在中国美食谱系中，湖北菜向来不入八大菜系，这在很大程度上是因为相对于其他菜系，湖北菜似乎缺乏鲜明的特点：辣不如川湘，大不如东北，口味重不如山东，等等。与此相应的是，在京城餐饮江湖中，湖北菜多年来也是不温不火，远没有川菜这么普天同喜。但尽管不温不火，湖北菜也一直能够屹立不倒，不可或缺。这使得湖北菜极少成为餐饮界的网红菜，但又具有长期不衰的生命力，颇有“高歌猛进，不如静水流深”之感。

仅仅把这种生命力归结为在京湖北人的偏爱显然是不够的，湖北菜一定是触及到了更多更广泛的人群，满足了某些重要但又不太明显的消费偏好。我们认为，其中的核心人群，就是家庭消费人群；这个人群的偏好，就是对家庭膳食的偏好。以湖北菜为核心的餐饮企业，从菜品到服务，其种种做法和口感，都在有意无意营造一种家庭膳食的味道。九头鸟就是其中的典型代表。

无蒸不成席，炖出湖北色

得益于九头鸟这一文化传统的深厚性，“九头鸟酒家”这个名字，一听就知道是湖北菜。好的名字自带传播性，相信正是如此，九头鸟才汇聚了北京最多的湖北食客，而且现已成为京城湖北菜的代表，这对九头鸟的品牌传播无疑带来了好处。不过，要真正在餐饮领域站稳脚跟，尤其是在竞争激烈的京城餐饮江湖中赢得一席之地，光靠一个好名字是远远不够的，必须有与之相应的内涵。

作为老牌餐饮企业的九头鸟，很有这种让内涵不输于名字的自觉性。为了坐实“京城鄂菜第一家”的名头，成立于上世纪90年代的九头鸟在不同的发展阶段，都在不断总结湖北菜的精髓，这才形成了今天九头鸟的菜品特色。在九头鸟内部，这种特色被归结为十六个字：荆州蒸菜，楚香炖品，汉味小吃，武昌鱼鲜。这大致能勾勒出湖北菜的基本轮廓。

湖北菜里的蒸菜比较多，有“无蒸不成席”之说——没有蒸菜，酒桌上就不成席。蒸也分很多种，粉蒸，剁椒蒸，清蒸，豉汁蒸……花样很多。这些蒸菜，又以荆州为代表（实际上天门的蒸菜同样是一绝），是为荆州蒸菜；

楚乡炖品，则是突出湖北饮食传统中的炖汤特色。按照湖北的饮食传统，吃完饭需要喝碗热汤，而且这碗汤不能随便做，需要认真细致，做得有滋有味。这种特色鲜明地体现在了九头鸟的菜品中，其炖汤也分很多种：罐香的菌汤，煨鸡汤，排骨藕汤，黄豆炖猪蹄，等等；

汉味小吃，则是列入家乡的一些传统美食，譬如热干面，米糕，面窝，豆皮等。这些既是小吃，又能当做主食，不但能让在北京的湖北人吃到家乡的味道，也能让在北京的外地人领略到正宗的湖北风味；

武昌鱼鲜，则来源于湖北作为鱼米之乡的优势。湖北传统上被称为“千湖之省”，长江、汉江又是对流而过，水产丰富，尤以鱼类著称。湖北人爱吃鱼天下皆知，在北京餐饮界，九头鸟人对自己做的鱼极为自信，自认不输给任何同行。光顾九头鸟的各个饭馆，其做鱼的手法也确实堪称一绝：清蒸，红烧，剁椒……做法多样，充满地道的湖北味道。

此外，湖北人喜欢吃腊货，腊鸡，腊鸭，腊肉、腊鱼，拿盐、花椒等等腌一腌，挂一挂，吃起来特别有味道。这不但是湖北菜的做法，在全国各地的家庭膳食中，也是很常见的做法。正是有这些特色菜品，九头鸟才能牢牢抓住喜爱家的味道的人群。

既然时刻以湖北美食代表为己任，九头鸟自然不能少了荆楚文化的点缀。在九头鸟酒家的连锁店中，随处可见鸟鼓、编钟等楚文化元素，遍及大厅、包间、廊道等各个地方。视觉上的冲击同时也是个提示，告诉你：这是家湖北菜馆。

美食的味道，需要原料、器皿、人员等多方面的配合，才能保证原汁原味。九头鸟的很多原料，都直接来自于向湖北当地供应商的采购：洪湖的藕，洪山的菜薹，恩施的土豆，孝感的米酒……；器皿上也有很多讲究竹筒排骨用竹筒来做，珍珠圆子用小蒸笼做，等等，突出湖北特色；原材料采购是产品竞争力的源头环节，更是受到九头鸟的极端重视。发展初期，九头鸟采取委托供货商送货的模式，现在则已建立起自己的配送队伍，主要的原材料则都是直采。九头鸟在原料采购上的管理之严密，令人惊叹。

一般而言，其采购有环环相扣的五大制度来保障：严格的供货商评审制度——资质，信誉度等，做定期评审与淘汰；定期的市场询价制度，设立专门的报价员，网上和实地询价相结合，为分店统一提供周价表、提供月价表，保证采购的成本和品质；严格的票证制度，相关食材必须提供卫生许可证、检疫证等；严格的验货和出入库制度，每个分店都有库房和库管人员；严格的库房管理制度，设立专门的巡检，保证原料的使用、保存和出库入库；按照国家要求建立食品安全体系，总部包括各个部门、各个分店直接落地，每天、每月、每周调查、开会、评审，层层把关。

餐饮行业属于典型的劳动密集型服务业，九头鸟在菜品上的水磨工夫，奠定的只是基础。锁定家庭消费人群，除了家的味道之外，还有家的文化。

九头鸟的家文化

“九头鸟”这一品牌创立于1995年，最初是个夫妻店，后来由于创始人之间的分歧，九头鸟又分裂出了九头鹰，很多人分不清楚，以为是一家，其实早已是两个互不相干的品牌。2008年，九头鸟的创始人周红移居美国，欲出售九头鸟品牌。知名楚商余兵国得知这一消息后，多次专门远赴美国，以极大的诚恳和耐心，终于打动了周红，收购了九头鸟。

△九头鸟掌门人余兵国

余兵国的主业以燃气为核心，但他对九头鸟的品牌极为爱护，在九头鸟的团队与文化建设上倾注了颇多心血，重塑了企业文化。余兵国其人白手起家，自上世纪80年代由湖北大悟到北京后，先后涉猎日用百货、汽车零配件、燃气等多个领域，笃信勤劳奋斗、不屈不挠的价值，做生意又坚守诚信、与人为善，颇得各方认可。这些朴素的为人处世道理几经总结，成为九头鸟内部耳熟能详的“余氏语录”：譬如三个不能等，感恩不能等，孝顺不能等，诚信不能等；譬如三大精神，筚路蓝缕，抚夷属夏，革新鼎故；等等。

餐饮行业的员工每天与最普通的各色人等打交道，劳动强度大，服务标准高，自有其遵守与信奉的原则。他们对高深的理论、流行的概念无感，反而是余兵国总结的这些朴素的为人处事道理，既通俗易懂，又合乎传统价值观，更易在九头鸟内部推行。

餐饮企业属于典型的劳动密集型企业，精细化管理决定其生死，其中的关键就是人的管理。九头鸟的管理机制，大致属于传统餐饮企业的类型：最上层为公司制，统一管理供应链，设立店铺，开展品牌推广。旗下各店铺则在总部指导下，做好日常经营管理。

生于革命老区的余兵国具有强烈的家乡情怀，这种情怀已然成为九头鸟的文化色彩。在京经商多年，余兵国此前多年已加盟九头鸟的大兴分店，但收购九头鸟品牌本身，则更多是出于一种在京湖北人的使命感：九头鸟这个天生的湖北餐饮品牌的存在，是在京湖北人的共同需要，要保持湖北风味的原汁原味，就必须湖北人来做。这种使命感是余兵国为人的重要特点，同样传递到了九头鸟的团队建设上。据悉，九头鸟迄今的近20家店有一千多名服务员，其中有相当比例是湖北人。为部分谋生不易的家乡人提供一份工作岗位，既能帮助一些人，又有利于九头鸟的员工稳定性。逐渐地，九头鸟形成了一种家文化，用九头鸟灵魂人物余兵国的话说就是，刚性管理和人性化管理相结合的模式。

刚性层面的考核，必须设定年度工作计划与目标，并对中高层骨干严格管理。不仅是营收、利润、空置率等商业指标，还包括卫生、安全等非商业指标。这些指标分别关涉到餐饮企业的生存与发展，千头万绪，都需在管理层面设定明确目标，建立相应制度来保障。譬如说餐饮行业的特点，决定了在别人最悠闲的时候，正是餐饮店最忙的时候，一年365天都要正常营业，节假日无休。这些刚性层面的管理，决定着餐饮企业的基本面。

对员工的管理则带有更多人性化管理的色彩。新员工入职后需要尽快融入集体，入职仪式、情况了解、专人带班，这些能够快速帮助新人熟悉环境，消除陌生感，是充满人性化的内容；新人入职半年后有晋升考核，晋升伴随着涨薪与学习培训，则是相对刚性的规定。每天早上的宣誓、唱店歌，不定期的生日宴、季度会餐、春游秋游等，则是刚性与人性化相融合的管理方式。

精细化的管理细节还有很多，譬如每个店长每月要跟每个员工做一次思想交流。交流的主要形式就是拉家常，问问员工的家庭情况、个人情况，了解其心态和想法，并做记录，以此保证员工有异动能及时了解，有问题能及时发现和解决。这是种十分耗费心神的工作，不注入感情难以做好，也是九头鸟家文化的生动体现。

拥抱变化，穷究根本

北京的餐饮市场，一向被称为拳拳到肉、刀刀见血，竞争非常激烈。2017年的数据显示，北京一地新生或死亡的餐饮企业，就比上海、广州、深圳三地加起来还要多，其竞争态势可见一斑。除了汇聚全国最多的强势品牌外，每年都有新生的品牌，隔段时间就有新的思想、新的工具、新的模式出现，引领风气之先。特别是移动互联网的崛起和消费升级浪潮的汹涌，对餐饮行业造成了至关重要的转变。

譬如说移动互联网的崛起，极大改变了餐饮行业的信息不对称。过去吃饭基本都要到店，线下到店的消息不对称很严重，食客的选择性很小，现在则显著变多了。手机一查看，想吃什么菜系，吃火锅还是吃西餐，选择哪家吃，到店还是外卖，应有尽有。以外卖为例，美团、饿了么等线上平台的崛起，数年时间即已培养起热衷外卖消费的人群，外卖市场在一二线城市迅速壮大。这显著扩大了吃饭这个应用场景的范围，顺带还挤压了方便面等速食的消费空间。毫无疑问，餐饮这个原本就已十分庞大的市场，正在变得越来越大。

针对这个转变，九头鸟也在努力跟进，在百度外卖、饿了吗、糯米、美团等平台上开通了账号，实现网上点餐、订餐等功能。

这只是简单地因应市场变化，被动性很明显，九头鸟主动追求的更多：让九头鸟的产品进入流通领域，譬如在超市卖湖北的鸭脖子，在商场卖孝感的米酒。渠道的多元化，能够帮助九头鸟摆脱对单一平台的依赖，更通过自身对供应链的掌控，获得更多利润和话语权。

与线上订餐平台崛起相应的是，近几年也出现了更多餐饮领域的网红店：卖煎饼的黄太吉，卖牛腩的雕爷，卖肉夹馍的西少爷，卖米粉的伏牛堂……这些新品牌无论成败，都在一时之间引起了广泛关注和尝试，都是偏向年轻化的时尚品牌。相对而言，成立已有20多年的九头鸟，无论内部如何自我革新，品牌形象都显得有些老气了。

为此，九头鸟在其原有品牌之外，重新开设立两个新品牌：九头鸟食府和余家小厨。位于丰台东大街的九头鸟食府定位于中高端的大型商务消费，大包间、大圆桌，装修精致，服务考究，菜品以湖北菜主打，同时吸纳粤菜海鲜等，档次比九头鸟酒家更高，主打高净值人群，颇得认可；位于朝阳大望路的余家小厨则走年轻化路线，不再统一植入编钟等历史感强烈的文化元素，代之以年轻人喜欢的快节奏、时尚化装修风格，菜品则已精心研制的烤鱼为主打，同样大受欢迎。食府是高大上，酒家是大众化，小厨是时尚，品牌矩阵初成。

此外，紧随餐饮市场进一步扩张的时代趋势，九头鸟加快了开店的步伐。目前，九头鸟在北京有15家店，未来数年还会开设更多，九头鸟在天津、塘沽等地已开设分店，计划三年左右，在华北地区和湖北地区开枝散叶，达到30家店。根据地区的环境和消费水平，九头鸟将相应开设不同的店，九头鸟食府、九头鸟酒家和余家小厨，三选其一。未来五年左右，九头鸟还将建立起自己的中央厨房；规划建设九头鸟商学院，作为人才培养基地；规划建设九头鸟自有的生产基地，牢牢掌控原料源头的品质。

这些变化和计划，彰显出九头鸟与时俱进的活力，也是一个餐饮企业能够屹立不倒应有的追求。但对于九头鸟人来说，他们更清楚的是，无论时代如何变化，竞争是什么格局，都不能忘记根本：好吃。

一道菜从田园到餐桌，需要强大的供应链管理；一道菜从普通变成好吃，则需要强大持续的研发能力。据悉，九头鸟每年在产品研发上有专门投资，公司会派专人到湖北乃至全国各地实地考察，学习菜品的精进。原料、菜品、菜色、酱料，一一试遍，回来再开会评审，在菜谱的定期更新之外，再做随时的更新。譬如余家小厨的酱料，就是九头鸟人在吃遍全国后研发出来的，现已成为该店的核心竞争力之一。

成天逛吃逛吃，这对吃货来说或许是莫大的福利，对餐饮从业人员来说，却一定是专业化必备的素质。九头鸟人从上至下，吃遍全国，也不过是想不断地穷究这个行业的根本：让美食更美，让吃货想吃。

九头鸟，一方水土的图腾

任何企业想更生存下去，就要考虑发展，想发展得更好，就要考虑得更远。所谓取法其上，或得其中。九头鸟的灵魂人物余兵国提出，九头鸟还是“想做行业里最好的湖北菜，想做出更多好吃的菜”，正基于此。

这是个很大的挑战。美食文化具有极其明显的地域性，每个人自童年、少年时代形成的口味偏好，此后终其一生也难以根本改变。说不清为什么上海人喜欢吃甜食，也不知道北京人为什么就很难吃辣，更难以理解云贵地区的人爱好的折耳根、酸汤。这既是美食的多样性，同时也是餐饮企业的天然局限。就算是开遍北京的川菜馆，也没有哪家能真正占据垄断性优势，何况是一直不温不火的湖北菜馆。

一个有意思的现象是，大凡受到欢迎、有些名气的菜系或菜馆，必然具有其鲜明的特色。一家饭馆的很多菜都不错，但整体特色不明显，就会显得面目模糊不清，让食客难以将其归类。难以归类时，想选择吃哪家的时候，也想不起来你，这也是品牌定位理论的基础。

但九头鸟早已迈过了这一关，“京城鄂菜第一家”之名，早已人尽皆知。不过，这其实并非九头鸟品牌形象的全部。前文已说过，湖北菜虽不列入八大菜系，但其菜品特色却一直在有意无意地表现出家庭膳食的特点，而家庭消费人群绝不在少数。九头鸟作为京城湖北菜的代表，其下属各店的消费人群，以35岁以上的人偏多，而且多是携带家眷进餐，这正是家庭膳食消费的主流人群。某种程度上，九头鸟已成为事实上的家庭膳食消费品牌。考虑到九头鸟内部也呈现出家文化的管理特征，顺势主打家庭消费的概念，或许能够助力九头鸟，开拓出新时代的市场蓝海。

在北京这种一线城市，年轻人的声音显得格外响亮。这些年轻人喜欢新鲜，多半又是漂在北京，家庭消费的场景似乎难以打动他们。家庭消费在整个消费场景中，又不算是很特别的一类，因为回家吃饭太平常不过了，不像学生、白领等人群分类一样，具有那么鲜明的特点。但所谓“静水流深”，绝不能因为这个人群的低调，就因此忽视其潜力。自古以来，回家吃饭都是最主流的文化，也正因此，主打湖北菜的九头鸟，面向的其实正是最主流的消费人群，仍有极大的发展空间。

这么看来，九头鸟的“京城鄂菜第一家”之名，还只是其品牌拓展的第一步。在把九头鸟与湖北菜划上约等于号后，下一步就该把湖北菜与家庭膳食划上约等于号。但家庭膳食范围实在太大，九头鸟如果要做家庭膳食的代表，到底代表的是谁的家？必须有个赖以生存的基础特色。因此，九头鸟必须立足湖北菜的根本，牢牢占据湖北地方特色的代表，方能造成“进可攻，退可守”之势。这也正是九头鸟目前着力的重点。

在创业和经营的数十年中，九头鸟的灵魂人物余兵国深刻领悟到这一真理——一流企业靠文化，二流企业靠战略，三流企业靠产品，四流企业靠关系。九头鸟讲究的三味——风味、品味、人情味；九头鸟崇尚的精神——忠诚、诚实、信誉、信任；九头鸟提倡的价值——为顾客创造超值回报，为员工创造美好的未来，为股东创造丰厚收益，为社会和谐倾尽能力；凡此种种，都在丰富着这家历经23年风雨的企业的内涵，拓展着其发展边界。

九头鸟是中国神话传说中的神鸟，最早来源于《楚辞》和《山海经》中的记载，而后成为楚人信奉的九凤神鸟。作为楚文化的发源地湖北，九头鸟在战国时期是楚人的图腾，受到广泛崇拜。当代的餐饮企业九头鸟当然不需要崇拜，但源流有自，这家深具湖北文化特色的餐饮企业，已经构筑起一方水土的文化图腾。