一提起新疆，人们自然想起的是大枣、核桃、葡萄干、哈密瓜等具有西域特色的干鲜果品，新疆供销社旗下的新疆果业集团（品牌为西域果园）正是主营这些新疆特色果品的国家级农业产业化龙头企业。企业产业基础雄厚，以专卖店和礼品销售为核心的营销模式活得很滋润，是引领新疆果品业走向全国的最佳代表。

趋势大于优势。中央八项规定重拳出击和新疆旅游市场严重下滑后，企业遭遇双重寒流，原有发展理念和营销模式不可持续。集团决策层高瞻远瞩，牵手福来，共谋企业新生之路。

现象扫描：升级转型，势在必行

新疆果业集团产业链完善，集生产、加工、销售、仓储于一体，在乌鲁木齐、昌吉、吐鲁番、喀什等地州(市)建有万吨级干坚果加工、果蔬综合加工、葡萄干加工基地，坐拥一座现代化的特色林果科技加工园区和新疆电子商务园区。

旗下连锁品牌“西域果园”在乌鲁木齐、北京、上海、广州、武汉、长春、成都等中心城市建立品牌直营店，并依托天猫、1号店、京东商城等建立起线上平台体系。但是，新疆果业集团却遭遇以下五大困境：

第一，产品差异化不足，或者说好东西没有卖好，无法让消费者识别。干果行业严重同质化，无数品牌都在用新疆资源为自己做背书，西域果园如何做到好东西看得到，好产品价格高？

第二，习李新政后，礼品市场下滑严重。如何找到新的增长点？

第三，产品线多而杂，没有主打，与商超要求多有不符，有效供给不好。400多个品相，但是符合商超上架要求的只有20多个。如何把众多产品有主有次地带入卖场？

图片

第四，商业模式不清。企业在加盟店、专卖店以及商超渠道都进行了多点探索，均面临挑战和困难，未找到清晰赢利模式。什么模式适合西域果园？

第五，品牌形象老化，缺乏核心价值和统一的品牌符号体系。

深度洞察：战略增长，触手可及

带着诸多问题，西域果园项目组进行深入市场调研，探究根源。

我们在对10大城市消费者调研后发现：大家都认为新疆干果好，说明区域品牌在消费者心中已经处在心智高地。但是，问及新疆干果有哪些品牌，结果竟无人想得起！可见新疆干果品牌在消费者心中存在“真空”！只有空泛的概念，没有确定的品牌。

市场散乱差，集中度非常低。以大枣为例，全国1000亿的市场需求量，好想你作为老大每年10亿，只占1%。于是我们看到，众经销商、小商贩大肆抢占“新疆”是优质干果产地的消费者认知资源，频频爆出“美容”干果以次充好事件。而真正出自世界级黄金产区的新疆干果，却没有一个叫得响、信得过的全国性品牌！

问题就是机会！新疆果品业正面临大发展的战略机遇期，处在“黎明前的黑暗”，全国商超系统被各地经销商分割霸占，还没有真正进入品牌商大整合大集中的阶段。全国市场的大整合大集中，是一个必然的发展规律，任何产业都不例外，牛奶、方便面、啤酒、速冻食品、饮用水、瓜子等产业都经历过，现在轮到干果业了！

战略宏图：立足新疆，放眼全国

新疆果业集团必须扛起“新疆特色果品产业整合者与引领者”的大旗，战略目标是“专注果产业，打造果老大”，成就干果业第一品牌！为新疆干果代言！为新疆产品走出新疆、做代表中国的优秀品牌做出表率！

从基因来讲，新疆果业集团地处大美新疆，是中国最甜蜜的地方。西域的瓜果，就是中国瓜果的代表，是中国人引以为豪的天然果园！

从基础来讲，新疆果业三代人的恪守只为把最好的干果带给中国人。集团苑董事长30年如一日，专业、专注、专心成就了今天的西域果园。未来要站在新疆干果品类的肩膀上，抢占中国人的果盘子，做全中国人的果园。

“西域果园，中国人的果园！”这既是新疆果业集团的产业理想，也是占领心智的品牌主张。

品牌形象：让果叔代言，打造“品牌图腾”

成功的品牌要有个性鲜明，易于记忆和传播的视觉符号，福来称之为“品牌图腾”。品牌图腾是品牌快速印入消费者心智的好方法。就像“麦当劳叔叔”、“肯德基上校”“米其林娃娃”等。

什么适合做西域果园的品牌？项目组将目光集中在了“果叔“身上。

果叔原来只是产品包装上的卡通人物，大胡子，大肚子，总是戴着维吾尔族的小花帽，穿着绿色的背带裤，手拿坎土曼（新疆少数民族特有耕作工具）。

对，果叔就是西域果园最形象的记忆点、最生动的视觉锤！“果叔”形象不能仅停留在好看好玩的战术装饰上，而应该将果叔的形象提升到品牌图腾的战略高度，赋予更鲜明更有价值的内涵：

他是专业和负责的农场主，敦厚、善良，还有点萌的可爱，他就像西域果园苑董事长。哪颗果树长的好，哪颗果子甜度高他都了然于胸，是德高望重的干果专家，他就是对在新疆坚守30年干果事业的苑董事长最好的赞誉和升华，是西域果园的老园长和首席代表！

从此果叔成了西域果园的形象大使，被应用在各种媒体和宣传物料上。西域果园的形象从此有了聚焦点、记忆点和代言人。

产品梳理：瘦身+健身，提高供给质量和效率

产品不是越多越好，在市场供大于求，产品严重同质化的今天，需要重视供给侧的质量和效率。产品线的丰富是为了营销协作，而不是撞大运。

西域果园像许多企业一样，产品众多，产品规格之间常常“打架“，消费者眼花缭乱、无从选择。

怎么办？项目组将400多个品相进行“瘦身+健身”，锐减到20多个，突出高质量的新疆干果产品。让骨干顶起来，让主力多出力！

线下产品：聚焦明星“三剑客”。

选定以红枣、核桃、葡萄干为线下“明星三剑客”，打造成明星产品，树立品牌形象；在品牌发展比较成熟后，再带动旁系产品的发展。

线上产品：双星闪耀，关联销售。

线上，以销量较大的鹰嘴豆和葡萄干为明星产品，与线下错开。

线上消费者喜欢购买小包装并且有选择多种产品拼单的习惯。线上产品包装和规格要丰富、容量小，与线下形成差异。主动推出套餐消费，例如：美容套餐——葡萄干+杏仁+红枣；养生套餐——核桃+红枣+巴旦木等。经过这番调整，电商销量显著提升。

礼盒出路：转战家庭消费，抢占茶几上的果盘子。

当前水果礼盒备受冷落，其原因是公款消费风光不再。怎样为礼盒找出路呢？礼，是不会消失的，变化的是用礼的人！

礼盒市场已经从商政礼品转向城市伴手礼转变，消费人群的改变使得消费需求的重点也发生了改变。老百姓卖礼盒不需要过分奢华的外表，拿得出手、内在实惠、价格适中才是未来礼盒市场的真需求！

为此，西域果园舍去奢华的“外衣“和复杂的品规，仅推出两款礼盒。一款是能满足所有消费者的自由搭配礼盒；另外一款是西域果园独有的“主席品鉴礼”。“主席品鉴礼”是习主席亲自品尝并点赞的六种干果套装。

不是所有干果都来自西域果园，不是所有干果都被大大点赞。

价值营销：彰显差异，夯实背书

好产品卖不出好价钱，这是长期困扰西域果园的一个难题。好产品需要提供强有力的价值理由和背书支撑，不然，消费者凭什么为“高价“买单？！

调研中我们发现，“镀金疆品”众多，在市场上鱼龙混杂真假难辨。无论包装上印着多大的新疆二字，消费者脑子里飘过的第一个大问号便是“这真的是新疆的吗？“

如何让消费者看到“西域果园”产品的高价值？好产品好品牌如何让人相信？福来为西域果园制定了四步策略：

第一，追溯系统，让正宗可见。

利用小二维码，开通西域果园的溯源系统,将生产流程可视化和可追溯。消费者只要对着包装上的二维码用手机一扫，六项记录马上见分晓：①产地、等级信息②原料检验日期/检验班组③清洗时间④挑选时间/挑选班组⑤包装的日期/包装班组⑥成品检验/检验班组。

“可追溯”是西域果园正宗的最有说服力的武器，是有效区隔其他竞品的竞争壁垒。因为有身份，所以才信任！

西域果园产品的价值诉求“有身份的新疆干果”诞生了！

第二，价值支撑，外在表达。

高价格一定要有高价值支撑，高价值一定是要能够让消费者感知得到。

西域果园的产品从包装到品质都要展现价值、体现差异。

在包装正面：1项原产地记录，三大红枣基地直采直供；2项成品检验记录，首创质检人员信息公开制；3项原料加工记录，核心工艺全程可追溯。

辅助文案将新疆特殊的光热水土方能缔造优质干果充分体现出来，源于品类高于品类，让价值彰显品质，扎实有据。

第三，内部制度化，保质也保价。

从企业内部看，价格高根源在采购。由于没有以市场为导向，没有采－产－存－销协同，导致产品采购成本偏高，缺乏竞争力。

为此，在企业内部建立“产销一体化，采购市场化”产业链条，将生产和销售板块绑定在一起，保证行情信息统一，原料采购、生产和销售直接对接市场。从内而外实现了统一，降低了成本。

模式打造：日月星，照亮新路。

根据西域果园的实际情况，福来特别为西域果园量身制定了“日、月、星“模式：

月——代表中心店西域果园专卖店。专卖店是全品类展示、销售的场所，是广泛吸纳会员、拓展业务和售后服务等的配套平台。目前已迅速覆盖全国50余个重点城市，完成华中、华北、华南三个大区的建设工作，线下门店共计122家。

星——代表商超售卖专区。以品牌图腾果叔形象+新疆特色产品和文化+西域果园金字招牌三大要素集合到一起，打造超级终端，福来将之命名为“果叔岛”。西域果园进驻沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、美廉美系统、华润万家等国际国内的大型KA卖场，开设包括果叔岛、专卖门店在内共300余家售卖点。

日——代表推广传播。先打基础，向居民家庭靶向精准投放“西域果园产品专刊”，进行消费者培养和产品动销；然后扩大影响力。借助新闻和公关活动放大声量，让国人认识“世界品质的干果”，扩大西域果园的知名度和影响力。有一定市场基础后再做大传播大招商。

新策略导入后，当年销售额增长30%以上，新思维新模式初见成效，西域果园开启了历史性的转型与升级。

好事连连：习主席鼓励，马云点赞。

2014年4月，国家主席习近平亲临新疆果业集团视察，鼓励企业把新疆好的资源、特色产品开发出来，为新疆发展繁荣作出贡献。在参观环节，习主席一下子被“果叔”吸引，饶有兴趣的询问细节，还称赞道:“这挺好玩的，小孩子喜欢这个。”

2014年11月23日，又是一个重要的日子，马云赴疆出席新疆自治区与阿里巴巴集团联合举办的“新疆特色农产品电子商务推介会暨新疆电子商务发展高峰论坛”，双方签署战略合作协议。

马云认为，新疆目前有三万家网店远远不够。阿里希望参加新疆电商的发展，参与新疆经济的发展,把当地具有地方和民族特色的产品，提供给消费者，提供给全世界。马云说，我们看到的机遇就是新疆的农牧产品走向全中国和全世界。新疆果业集团揭开了“电子商务推进新疆跨越式发展”的新篇章！

24日，马云率阿里巴巴团队莅临新疆果业集团电子商务园区参观，与西域果园形象大使“果叔”亲切合影。笔者受邀同行，请马云品尝红枣和葡萄干，并为马云介绍西域果园的产品特色和品牌建设情况，马云频频点赞。

2015年，新疆果业集团旗下电商平台大唐丝路电子商务有限公司与阿里巴巴聚划算合作，联手宣传推介销售西域果园等新疆知名品牌产品，反响强烈，两天时间仅树上干杏销售近5000件。其运营的淘宝新疆馆2015年销售额15亿，成为全国农产品电商的典范。

新疆果业集团作为新疆特产企业的优秀代表,成为立足新疆资源打造全国性品牌的先行者。未来，已来！